Por: Dr. Óscar Mata
La apuesta por la innovación es la razón de ser de la industria farmacéutica, cuyos mayores esfuerzos e inversiones se dedican a investigar y desarrollar nuevos medicamentos que permitan mejorar la salud y la calidad de vida de las personas. Esta enorme tarea ha conseguido con sus éxitos, y también con sus fracasos, que la medicina haya experimentado en las últimas décadas un avance de tal calibre que ha permitido que hoy las personas vivan más y mejor que nunca, lo que constituye uno de los grandes logros de la historia moderna.
No obstante, es de suma importancia tener en cuenta que, desde que una compañía en la industria farmacéutica empieza a investigar una molécula hasta que la comercializa, transcurren de media entre 10 y 12 años. Solo llegar a la fase de los ensayos clínicos, es decir, cuando el medicamento se ensaya en humanos, supone unos cuatro años en los que se identifica un compuesto prometedor y se realizan las primeras pruebas para comprobar su seguridad. Menos del 10% de esos compuestos que alcanzan la fase de ensayos clínicos llegan a convertirse en fármacos disponibles para médicos y pacientes. De estos, solo tres de cada diez generarán ingresos que superen los costes medios de investigación y desarrollo (I+D).
Según un estudio realizado por McKinsey & Company, un aproximado del 66% de lanzamientos de productos farmacéuticos no alcanzan las expectativas de ventas previas al lanzamiento, es decir, más de la mitad de ellas. Además, para aquellos que sí lo alcanzan, solo el 53% continúa superando las previsiones para el tercer año. En un mercado donde la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) ha aprobado 167 medicamentos nuevos en los últimos cinco años, cada lanzamiento debe ser optimizado para aprovechar la oportunidad del mercado actual.
Entonces ¿por qué fallan?
Las razones pueden ser varias, y no, no vamos a descubrir el agua tibia, lo sé, pero puede que en este aspecto no nos estamos haciendo las preguntas correctas, en el momento correcto. Desde el 2005 hasta el 2022, solo el 7.8% de medicamentos que pasaron de los ensayos clínicos al proceso de aprobación de la FDA fueron aprobados. Para el 2022, Forbes estimó que un 92% de medicamentos fueron aprobados por la FDA. Este drástico crecimiento logró abrir una gran oportunidad para lanzamientos de productos farmacéuticos.
En el pasado reciente, empresas como Somaxon, creadores de un medicamento para insomnio llamado Silenor, experimentaron fracasos masivos debido a los largos tiempos de aprobación de la FDA. En el caso de Somaxon, los múltiples intentos del proceso de aprobación por la FDA acabaron en una pérdida de $170 millones de dólares. Para el momento en que lograron entrar al mercado, el equipo de ventas fue reducido en medio de una fuerte competencia. ¿Lo vieron? Tiempos extendidos, para una droga en un público cautivo, donde no solo tenía que resolverse un problema de salud, sino también había que “generar” una necesidad secundaria. Si lo pensamos bien, estaba destinado al fracaso por obvias razones. Esto, desde la planificación total del business case.
Tiempos, público, indicaciones, proyecciones de consumo/uso, no siempre ser innovador en el mercado es suficiente para determinar el éxito de un lanzamiento, debemos tener todos esos factores en cuenta, pues hablamos de millones de dólares en pérdidas.
Un vistazo a las cifras: la muestra comprende 210 nuevas entidades moleculares lanzadas entre 2010 y 2019, para las cuales se disponía de pronósticos de consenso de evaluar 1 año antes del lanzamiento.
Fuente: EvalueatePharma, análisis de McKinsey.
Si miramos otro fracaso de lanzamiento farmacéutico reflejaría un destino similar: pequeños equipos de ventas agobiados por la disminución de sueldos durante la fase de comercialización de un lanzamiento, lo que conllevaría en última instancia a cuotas de ventas fallidas. Un final no feliz.
En este punto se centra el informe internacional de la consultora Deloitte, Ten years on. Measuring the return from pharmaceutical innovation 2019. Esta consultora evalúa anualmente desde hace diez años el rendimiento de la innovación en el sector biofarmacéutico a partir de la evolución de la cartera de medicamentos en sus últimas fases de I+D de un grupo de doce compañías farmacéuticas líderes de todo el mundo. El estudio revela que actualmente el retorno esperado de la inversión en I+D de nuevos medicamentos para los laboratorios farmacéuticos se sitúa en apenas un 1.8%, el registro histórico más bajo de la última década. Y añade que esta rentabilidad acumula un descenso de 8.3 puntos porcentuales desde 2010, cuando el primer estudio constató una rentabilidad del 10.1%.
El informe de Deloitte también señala que las ventas máximas por nuevo medicamento que llega hasta el mercado han bajado hasta un 54% a lo largo de la última década, pasando de los 816 millones de dólares de ventas máximas de media en 2010 a los 376 millones en 2019. Y, por el contrario, el coste medio de desarrollar y comercializar un nuevo medicamento ha aumentado cerca de un 70% desde 2010, alcanzando los 1.981 millones de dólares. Este dato representa un encarecimiento de 800 millones de dólares por fármaco desde el lanzamiento del primer informe, cuando era de 1.188 millones de dólares.
Altos costes de patentes más pérdidas de ingresos: caos
Sí, aunque hubo un mayor número de aprobaciones por parte de la FDA, la industria farmacéutica sigue siendo muy costosa. Los costes de I+D y de patentes han impulsado una consolidación extrema en las últimas décadas. Las 30 empresas farmacéuticas top que existían en 1989, se fusionaron y quedaron solo 9 empresas para el 2010. Incluso con la fusión, las grandes empresas farmacéuticas todavía se enfrentan a problemas de patentes y costes de operación, llevando a pérdidas de ingresos y limitaciones de presupuesto. Como resultado, los equipos de ventas están constantemente extendiéndose más allá de su capacidad, impactando en el éxito de los lanzamientos y cuotas de ventas.
Por lo tanto, hay mucha innovación, pero estas condiciones persisten ¿No debería haber un interés mayor en utilizar la innovación para reducir costes operativos y producir altas cifras en ventas? La tecnología puede mejorar el pipeline de las ventas, reducir el marketing y el tiempo de búsqueda, así como mejorar las comunicaciones.
Los productos digitales y herramientas de marketing han añadido una nueva dimensión al pipeline de ventas. Un reporte del 2015 publicado por Cegedim Strategic Data encontró que un 25% de médicos son consumidores activos de comunicaciones digitales para intercambiar información. Ese porcentaje solo crece y crece, presten atención. Es el mismo caso con las reuniones en persona, se han vuelto menos necesarias y las fuerzas de ventas continúan adaptándose; los vendedores farmacéuticos deben mantenerse encima de esa ola, no esperar a que llegue una nueva. Después de un tramo aterrador entre el 2010 y el 2012, donde presenciamos despidos masivos en las industrias, un reporte más optimista del Bureau of Labor Statistics (La Oficina de Estadísticas Laborales de los EE. UU.) predijo un ratio de 16% de crecimiento de empleo anual para los vendedores farmacéuticos hasta el 2020, obviamente debido a la nueva realidad pandémica; cambió todo.
Ahora este problema radica menos en crecimiento y seguridad de empleo y se enfatiza más en la adaptación y el valor de la relación vendedor-médico. Desde la aplicación de la Ley Sunshine, una regulación financiera para aumentar la transparencia de los pagos, algunos médicos se han vuelto reacios al reunirse con vendedores debido al mayor escrutinio por cualquier actividad relacionada con dinero en efectivo o incentivos.
Otro reporte médico de DIG´s Connected encontró que un 29% de los médicos estadounidenses está de acuerdo en que el internet ha disminuido su confianza en los vendedores, pero un 26% de los médicos encuestados se conectaron después de reunirse con un vendedor. Esto es importante, ya que las dudas tecnológicas deben ser una extensión natural de los procesos actuales por ambas partes. Los representantes de ventas tienen la oportunidad de hacer este cambio gradual mediante la utilización de tecnologías para impulsar la productividad y la conveniencia.
En resumen y a detalle, la industria farmacéutica falla al analizar el mercado de manera ligera, entenderlo poco y no asumir sus cambios en tiempo y forma. Es válido y necesario retomar estrategias fundamentalmente abocadas a minimizar estos riesgos.
Dr. Óscar Mata
Venezuela / México
Médico, Especialista en Cirugía General, Ph.D. en Fisiología Humana. Asesor científico en la industria farmacéutica en LATAM. Investigador y académico.